Để rút ngắn thời gian và hạn chế rủi ro khi xây dựng thương hiệu tại thị trường nội địa, nhiều doanh nghiệp (DN) đã chọn chiến lược “đường vòng”: Làm thương hiệu ở nước ngoài để từ đó làm bàn đạp trở lại thị trường trong nước.
Tiên phong trong việc áp dụng công nghệ sấy chân không vào chế biến nông sản với các sản phẩm từ mít, chuối, sầu riêng, xoài, khoai lang, thời kỳ đầu tung sản phẩm, ông Nguyễn Lâm Viên đã chọn chiến lược “xuất khẩu trước, nội địa sau”. Lý do mít là loại trái cây phổ thông, người Việt Nam chỉ ăn tươi, chưa quen các sản phẩm sấy, trong khi ở nước ngoài mít là loại trái cây lạ, nhất là mít sấy. Vì vậy, nếu đưa mít sấy vào thị trường trong nước sẽ khó thành công nên Vinamit chọn chiến lược “đường vòng” và hướng đi này đã tạo đà cho Vinamit trở lại thị trường nội địa và không bao lâu đã tìm được chỗ đứng trên thị trường.
Năm 2016, tiếp tục với thực phẩm hữu cơ, ông Viên cũng đi theo chiến lược này, vì hiện nay trên thế giới, xu hướng thực phẩm tốt cho sức khỏe đang phát triển nên giá cao vẫn được đón nhận, nhưng thị trường nội địa thì chỉ mới chú trọng yếu tố ngon, rẻ.
“Vì vậy, Vinamit đầu ra cho sản phẩm hữu cơ vẫn phải theo đường vòng, định hình ở thị trường Mỹ trước, rồi tiến sang châu Âu, khi sản phẩm có thương hiệu ở nước ngoài, được người dùng bản địa quen dùng thì việc trở lại thị trường trong nước sẽ dễ dàng” – ông Viên khẳng định.
Cũng như Vinamit, sau nhiều năm đưa khoảng 60 mặt hàng nông, hải sản Việt Nam sang các nước châu Âu, Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hong Kong, năm 2011, bà Phan Thị Tuyết Mai thành lập Công ty TNHH TMTM sản xuất thực phẩm, mỹ phẩm có thành phần từ cây moringa. Tâm huyết của bà Mai là đem những sản phẩm rất tốt cho sức khỏe phổ biến rộng rãi cho người tiêu dùng trong nước. Tuy nhiên, TMTM đã “sáng suốt” chọn hướng xuất khẩu trước.
Theo bà Mai: “Nền tảng để Moringa được thị trường quốc tế đón nhận ngay khi ra đời, đó là uy tín đã tạo dựng qua 27 năm xuất khẩu thủy sản. Và khi có chỗ đứng trên thị trường các nước, Moringa sẽ dễ hơn khi “về” nội địa. Hiện các sản phẩm của TMTM, nhất là mì gói Moringa vẫn xuất khẩu ổn định sang một số nước châu Âu. TMTM đã được một đối tác Nhật Bản mời tham gia gian hàng bán sản phẩm Moringa tại Trung tâm Thương mại Takashimaya ở TP.HCM.
>> Hàng Thái chinh phục thị trường Việt như thế nào?
Thực hiện chuỗi sản xuất khép kín từ đồng cỏ đến ly sữa cho thị trường trong nước, Tập đoàn TH cũng gặp không ít khó khăn. Vì vậy, khi phát triển các dòng ngũ cốc, các loại nước quả, thảo dược hoàn toàn từ thiên nhiên, TH đã thay đổi chiến lược: Kinh doanh ở nước ngoài trước. Bước đầu, TH Herbals đầu tư 2.830 tỷ đồng phát triển dược liệu sạch tại các vùng núi cao ở Tây Bắc, tây Nghệ An và Tây Nguyên. Hiện 5 nguyên liệu hữu cơ gồm quả gấc, rau má, lá hồng, quả hồng, lạc tiên đã được xuất khẩu sang Mỹ để sản xuất dòng sản phẩm Total Happiness Naturals mang thương hiệu TH, sau đó các sản phẩm này được đưa về Việt Nam.
Với “nguyên liệu nội, sản phẩm xuất xứ ngoại”, TH tự tin cho rằng đây là cách tiếp cận thị trường trong nước dễ dàng hơn khi chiều theo tâm lý “tin tưởng” hàng ngoại của người Việt Nam. Hơn nữa, quy trình, công nghệ sản xuất sản phẩm tại các nước tiên tiến đảm bảo chất lượng tuyệt đối.
Không chỉ TH, trước đó cũng có nhiều DN Việt Nam đi theo chiến lược “đường vòng” thông qua việc hợp tác với các đối tác nước ngoài để sản xuất sản phẩm rồi đưa về nước, như Công ty Anova Milk thuộc Nova Group hợp tác với Kerry Group (Ireland) xây dựng thương hiệu Anka Milk. Đại điện Anova Milk khẳng định: “Với hướng đi “đứng trên vai người khổng lồ”, Anova Milk đã tận dụng lợi thế của Kerry để rút ngắn thời gian đầu tư, tiết kiệm chi phí, đồng thời sản phẩm làm ra có khả năng cạnh tranh về chất lượng và giá bán”.
Hay như Công ty CP Sản xuất – Thương mại May Sai Gòn (Garmex Saigon) từng đột phá ở thị trường thời trang nội địa nhưng không mấy khả quan, năm 2016, đã ký hợp đồng mua thương hiệu Gramicci của Mỹ trong thời gian ba năm, với mục tiêu sau thương vụ này sẽ đạt doanh thu 18 triệu USD/năm, tương đương 10% doanh thu của Công ty đến năm 2018 và sẽ đưa sản phẩm Gramicci về thị trường Việt Nam.
Theo các chuyên gia marketing, chiến lược “đường vòng” là đúng đắn và khôn ngoan. Đây cũng có thể xem là chiến lược “lấy ngắn nuôi dài”. Bởi, ra mắt sản phẩm theo xu hướng mới thì việc tạo thói quen cho người dùng là không hề dễ, đòi hỏi thời gian rất lâu, đồng nghĩa với việc DN phải có nguồn lực tài chính lớn, mà DN Việt Nam thì vốn ít, khó chịu đựng được thua lỗ trong vài ba năm.
Tuy nhiên, dù đi theo chiến lược “đường vòng” thì muốn thành công, ngoài chất lượng, giá cả, sự khác biệt về sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng mà DN cần quan tâm. Đại diện Công ty TNHH Thương mại – Dịch vụ Gia Bảo chia sẻ: “Những năm đầu quay về thị trường trong nước, hạt điều của Gia Bảo rất khó có đầu ra. Nhận thấy sản phẩm từ hạt điều trong nước chỉ quanh đi quẩn lại ở dạng sấy, rang muối, kẹo hoặc bánh có nhân điều nên sau khi nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu người dùng, Gia Bảo tạo ra sự khác biệt bằng việc ra mắt nhiều sản phẩm mới, như hạt điều nước dừa, hạt điều wasabi thì cánh cửa thị trường nội đã mở ra”.
Hay như Vinamit, dù các sản phẩm đã có thương hiệu xuất khẩu tốt và được thị trường trong nước ưa chuộng, nhưng để giữ chân “thượng đế nội”, phải có nhiều sản phẩm mới khác biệt đi trước đối thủ, như mới đây Công ty ra mắt sầu riêng sấy lạnh. Theo ông Viên: “Muốn thâm nhập thị trường nội địa, phải thận trọng đầu tư từng bước: xây dựng nông trường, đội ngũ quản lý, rồi mới truyền thông và thuyết phục người tiêu dùng. Không thể đi tắt đón đầu, đốt cháy giai đoạn được”.
Theo doanhnhansaigon
Leave your comment